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国产手机在中低端厮杀:高端市场乏人问津

发布时间:2019-08-31 10:05:57   编辑:it技术学习网   阅读次数:

  相对于前几年的低价位厮杀,在2015年,国产手机厂商的目光聚焦在了中高端市场。

  在经过5年的高速发展之后,中国手机市场已经进入智能手机存量替换期,存量用户倾向于向更高端产品迭代;因而,对于国内手机厂商来说,中高端市场的机会来了,这是个打翻身仗的好机会,也是由“活着”到“活得更好”的一个跨阶段性的时刻。

  因此,国内手机厂商纷纷向中高端市场挺进。然而,从2015年上半年业绩报告来看,尽管国内手机厂商的中高端市场份额占比在上升,但更多地还是集中在中端市场,3500元以上的高端市场占比仍仅为个位数。

  如何逆势爬坡、拥有品牌溢价是摆在国内手机厂商的一道难题。

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  换机潮来了:国产手机觊觎中高端

  市场分析机构GfK研究显示,中国手机市场经过5年高速增长进入智能机存量替换期,存量换机用户倾向更高端产品迭代。2015年中高端市场规模将持续扩大,1500元以上价位段智能机在智能机市场占比将从2014年34%增长至42%。因此,对国内手机厂商来说,中高端市场的机会来了。

  国内手机厂商不再围绕着拼配置、拼性价比、拼销量的低端市场打转,而是开始有意识布局中高端市场。

  2014年华为减少80%机型数量,专注手机品牌和利润,放弃了超低端产品,发布了Mate7成功打入高端市场领域。并在今年接力上了P8以及P8 Max。据悉,华为还会在今年德国IFA展上发布一款更高价位的差异化新品。来自华为2015年上半年业绩数据显示,2015年上半年华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%,占手机总出货量的比例提升至31%。

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  除此之外,“中华酷联”中的中兴也放弃机海战术,今年上半年推出了价格2999元的天机3;其独立品牌努比亚也是定位高端市场,发布了无边框手机Z9,定价3999元。中兴方面表示,期望2015年中高端智能手机全球出货量达到45%,高于2014年的35%。

  酷派则打造了铂顿系列,主打商务定位,以安全为名进入中国高端市场领域,售价4000元以上。

  联想则欲借助子品牌VIBE以及Mote X,打入高端市场。比如今年开售的Moto X Pro,32GB售价4299元;64GB 售价4699元。

  而一直主打性价比的小米也在今年年初发布了Note顶配版,定价3299元,首次突破3000元,试水高端市场(随后在正式发售时降价至2999元)。

  国内手机市场在中高端市场的发力已经初见成效。GfK全国零售监测数据显示,2014年12月,在2500-3500价位段,中国国产品牌份额突破了50%;在今年6月,中国国产品牌在这一价位段的份额已经达66.3%。

  “另外,还可以提供一个比较有趣的数据:2015年上半年中国国产品牌整体销量同比下降了8.7%,但销售额却同比增长了15.8%。” GfK分析师武晓锋表示,“说明国产品牌正在朝着从量变到质变的过程。”

  无奈:高端爬坡缓慢

  虽然国内手机品牌在中高端市场已见起色,但在3500元以上的高端市场表现仍不尽如意。即使走在前面的华为,也承认和苹果、三星在高端市场仍有很大的差距。

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  根据华为2015年上半年披露的数据显示消费者BG销售收入90.9亿美元,智能手机销量4820万台;其中,中高端机型销量占比31%,占消费者BG总收入42.9%。这意味着中高端机型平均每部260.9美元约为1620.4元人民币。

  对比苹果2015年第三财季业绩,来自iPhone的营收为313.68亿美元;共出售iPhone 4573.4万部。这意味着平均每部iPhone售价685.8美元,约为4258.6元人民币。(两个品牌的计算都未考虑合约机和税收等因素在内)

  “和苹果相比,华为的平均零售价格还很低。但华为的中高端机型已经算是国内手机品牌中占比较高的了,其他品牌可想而知,会更低的。”某国内手机厂商人士表示。

  按照价位划分,1000元以下属于低端市场;1000-1500元属于千元机市场;1500-2500元属于中端市场;而2500-3500元属于中高端市场;3500元属于高端市场,苹果属于5000元以上的超高端市场。

  “国内手机品牌更多的还是在中低端市场厮杀,还在解决生存问题,而不是在解决活的好不好的问题。” TMT资深分析师曾韬这样描述目前的状况。

  相比之下,2015年上半年国内手机市场最热闹的莫过于“价格战”,魅蓝、红米、大神、荣耀均参与其中,一度将智能手机的价格杀到了399元。

  一方面国内手机厂商深陷“价格战”,另一方面高端市场又无法立足。来自今年6月份GfK的数据显示,3500元以上价位段的中国品牌,市场份额仅占8%,还处于个位数。

  “3500元以上的手机承载了更多的维度,比如产品品质、产品体验、品牌溢价以及品牌给消费者带来的归属感。而品牌溢价和品牌的归属感是目前国内手机厂商所欠缺的。国内手机厂商在3500元以上的市场还需要一段时间,需要品牌的积累。”武晓锋认为。

  如何实现逆势爬坡?

  华为选择的是不断转型,适应市场变化。早在2011年,华为消费者业务放弃了白牌、低端定制的业务模式,走上华为自有品牌中高端之路;2012年,实施精品策略,推出D、P系列精品旗舰手机。“做精品,减少机型,这件事儿说起来容易,做起来很难。华为也用了几年时间才逐步实现这个转变。4年来我们一直坚持精品战略,品牌知名度一路上来,产品体验、消费者认可度得到了提升。这时候很多厂商又掉转头来跟我们一样走这个方向。”华为消费者BG CEO余承东表示。

  对于中高端市场如何布局,中兴终端CEO曾学忠向网易科技表示,中兴产品系列非常明确,坚持三大系列:AXON天机旗舰系列;星星系列以及千元档系列。并且希望每个系列立足18个月出新,不会为了推出产品而推出产品,控制好节奏,减少机型,推出精品。

  一加CEO刘作虎则认为,最关键的是“愿不愿意将体验提升一点,提供差异化的价值。”

  “国产手机品牌如何在高端市场上实现爬坡?这个问题大家都在摸索。就个人的看法,国产品牌需要在旗舰型产品中有创新;并且对全供应链有把控以及创新引领的作用;需要全渠道的市场布局;持续的品牌价值投入以及全球化的价值链布局。”武晓锋认为。

  对此,曾韬认为首先是产品本身配置过硬;其次,外观设计、产品体验能够满足消费者的需求。在品牌溢价方面,他认为消费者买产品的动力来自两个维度:一个是产品本身,属于理性部分;还有一个就是感性的品牌形象。品牌形象需要企业持续大量投入,而且需要时间、成本和耐心。

  总之,智能手机的竞争已经从产品功能、易用、外观层面发展到产品归属感、产品精神激励价值等全方位综合体验竞争。手机产品已经成为用户归属的象征。因此,简单粗暴的配置比拼已经过时,国内手机厂商品牌价值塑造时代来临。

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